nilai (value)

Nilai (Value)

Nilai produk maupun pelayanan dipercaya sebagai trade off antara benefit (kebanyakan dioperasionalisasikan sebagai kualitas) dan cost/pengorbanan (Grisafffe dan Kumar, 1998; Zeithaml, 1988). Menurut Zeithaml et al., 1998, nilai yang dipersepsikan merupakan penilaian  keseluruhan  yang dilakukan oleh konsumen  terhadap   kegunaan sebuah produk yang didasarkan  pada  persepsi yang diterima.

1.      Definisi

Perusahaan yang mendefinisikan harga biasanya cenderung untuk melihat harga yang didasarkan pada nilai yang dipersepsikan konsumen atas layanan yang diberikan perusahaan. Definisi nilai menurut konsumen dapat dibagi menjadi empat, yaitu: value is low price, value is everything I want in a service, value is the quality I get for the price I pay, dan value is all that I get for all that I give (Zeithaml dan Bitner, 1996).

a.      Nilai adalah harga yang rendah (Value is low price)

Beberapa konsumen mempersamakan nilai dengan harga yang rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa apa yang mereka dapatkan dengan membayar sejumlah uang merupakan hal yang paling menonjol dalam mempersepsikan nilai.

b.      Nilai adalah sesuatu yang saya inginkan untuk sebuah layanan (Value is everything I want in a service).

Dari pada memfokuskan pada sejumlah uang yang dibayarkan, beberapa konsumen menekankan pada manfaat yang mereka terima dari sebuah layanan atau produk sebagai komponen yang penting dari nilai. Untuk mendefinisikan nilai, harga sedikit kurang penting dibandingkan dengan kualitas atau keistimewaan yang sesuai dengan keinginan konsumen.

c.        Nilai adalah kualitas yang saya peroleh untuk harga yang dibayarkan (Value is the quality I get for the price I pay).

Nilai dipandang sebagai sebuah trade off antara sejumlah uang yang dikorbankan dengan kualitas yang mereka peroleh.

d.      Value is all that I get for all that I give.

Akhirnya, nilai dianggap sebagai seluruh manfaat yang diperoleh konsumen yang sebanding dengan keseluruhan pengorbanan yang dikeluarkan.

Menurut model yang dikemukakan Olson (1972) dalam Andreassen dan Lindestad (1997), informasi nilai tergantung pada nilai yang diprediksikan konsumen, nilai yang dipercaya konsumen, dan merupakan isyarat intrinsik dan ektrinsik yang melekat pada produk maupun pelayanan. Nilai  yang diprediksikan   didefinisikan  sebagai tingkat sejauh mana persepsi dan kepercayaan   konsumen  yang disyaratkan  dihubungkan    atau ditunjukkan oleh kualitas  produk. Nilai  yang dipercaya  merupakan  peringkat sejauh mana  seorang konsumen yakin dengan kemampuan untuk   mempersepsikan   secara  akurat dan menduga isyarat-isyarat yang ditampilkan suatu produk atau pelayanan 

Nilai  intrinsic  tidak bisa dirubah   tanpa  merubah karakterstik produk atau pelayanan, sedangkan  nilai-nilai  ektrinsik   berhubungan dengan karaktisistik tersebut tetapi bukan merupakan bagian   dari produk atau pelayannya (seperti corporate  citra). Olson (1972)  dalam Andreassen dan Lindestad (1997) memprediksikan bahwa   isyarat-isyarat  ekstrinsik   memiliki  tendensi yang  lebih besar untuk digunakan   ketika isyarat –isyarat  intrinsik yang tersedia  memiliki  nilai  yang diprediksikan   rendah, nilai yang  dipercaya  rendah   atau  keduanya, dan  tendensi  yang  lebih rendah digunakan   ketika  isyarat isyarat  intrinsik   memiliki  nilai  yang diprediksikan  dan nilai   yang dipercaya tinggi. 

Nilai merupakan  sebuah  variabel   agregat   yang merefleksikan   persepsi  atribut  kualitas  dan merupakan  fungsi harga  yang dipercaya   berpengaruh  terhadap  keputusan transaksi dan kepuasan. Nilai persepsian merupakan harga layanan yang melekat pada kualitas. Menurut Zeithaml et al., (1988) nilai persepsian merupakan keseluruhan pengukuran konsumen terhadap kegunaan suatu produk yang didasarkan pada persepsi mengenai sesuatu yang diterima konsumen dan sesuatu yang dikorbankan/dikeluarkan. Persepsi   konsumen  terhadap  nilai  ini dipengaruhi   oleh   perbedaan  dalam  monetary cost,  non monetary cost, selera konsumen dan karakteristik konsumen (Bolton dan Drew, 1991).